Bännerite, kampaanialehtede ja pakkumiste testimine on väga oluline ja aitab tihti kordades rohkem külastajaid tegutsema panna. Leidsin sellise koha nagu Jonathan Mendez’i blogi, milles peamiselt sellest räägitaksegi.
Paar huvitavat pealkirja sealt:
Multivariate Element Test Variations
The Power of Brand to Influence Outcomes or Why Brands Will Always Rule Digital
MVT Element Selection - Strategy & Tactics
Tasemel kraam 
* multivariate testing
Tänases Äripäevas on artikkel, kus räägitakse kampaanialehtedest. Ma kirjutasin sellest tiba rohkem, kui lehte jõudis ja säästlikkuse mõttes panen pika jutu siia ka üles.
Minisaidid ehk kampaanialehed on veebireklaamis erakordselt olulised. Kampaanialeht on koht, kus kasutajale edastatakse üks kindel sõnum ja üritatakse ta tegutsema panna. Sellelt lehelt tuleks eemaldada kõik, mis võib külastaja tähelepanu soovitud tegevuselt kõrvale viia. Tähelepanu hajumine ongi põhjus, miks ei ole mõistlik kastutada oma kodulehe alamlehti kampaanialehtedena. Need ei ole tavaliselt konkreetse kampaania jaoks kohandatud ja sisaldavad seetõttu palju müra, mille tulemusena tähelepanu hajub ja kampaania tulemus kannatab.
Eesti statistika mul puudub, kuid MarketingSherpa Landing Page Handbook ütleb, et 44 protsenti B2B kampaaniatest maandub kodulehele, mitte spetsiaalselt kampaania tarbeks valmistatud lehele. Arvan, et sellel on kaks põhjust: teadmatus ja laiskus. Esiteks turundajad ei tea, et minisait võib kampaania efektiivsust kordades suurendada. Teiseks on hea kampaanialehe tegemine pingutust ja ressursse nõudev ning üritatakse lihtsama vaevaga läbi ajada.
Üks oluline asi kampaanialehtede juures on võimalus neid testida. Mõistlik oleks teha mitu versiooni ja neid vaheldumisi külastajatele näidata. Me ei tea, kas külastaja paneb tegutsema „Liitumiseks kliki siin“ või „Liitu kohe!“. Kuigi testimise tarbeks erinevate versioonide loomine võtab aega ja raha, siis tehnilised vahendid on Googlelt tasuta. Minisaidi valmistamise ja testimisega on võimalik kampaaniate efektiivsust mitmeid kordi suurendada.
Tehnilises mõttes ei ole vahet, kas kampaanialeht on eraldi domeen (www.minulahetoode.ee), alamdomeen (kampaania.firma.ee) või olemasoleva kodulehe alamleht (www.firma.ee/kampaania). Vahe tekib turunduseesmärkides, kas kampaaniat on vaja tugevalt ettevõtte lehest eristada ja kas tegevus on piisavalt pikkaajaline, et õigustada eraldi domeeni loomist.
Kokkuvõtteks: Minisaidid (ja kampanialehed) on kõige efektiivsem meetod bänneriklikist tulemust välja pigistada. Kindlasti jääb alati neid, kes seda mingi põhjusel ei tee, aga minisait on annab kindlasti paremaid tulemusi, kui koduleht.
Pean tunnistama, et kasutajad teevad selliseid asju, mille peale ma ise ikka kuidagi ei tule. Ma julgeks väita, et Sevenline veebi kujundus on enam-vähem OK, menüü selge ja teksti jälgimine ei tohiks ületamatuid probleeme valmistada. Nüüd ma tõmban pea õlgade vahele ja jään kriitikat ootama.
Aga mitte sellest ei tahtnud ma rääkida. Jälgides kasutajate käitumist Sevenline veebis, sai kinnitust minu arvamus, et puunavigatsioon ei vii kuhugi. Mul on juba pikemat aega olnud nägemus, et korraliku veebi navigatsioon peab olema ehitatud mittelineaarselt ja mitte kataloogipuuna. Pean siin silmas tavalist kodulehte, mitte tootekataloogi, epoodi või muud sellist. Ja-jah, meie oma veeb on täpselt vastupidine sellele kirjeldusele. See tuleb sellest, et ajalugu kipub kammitsema.
Koduleht koosneb kahte sorti lehtedest navigatsioonilised ja sisulehed. Navigatsiooniliste lehtede eesmärk on suunata kasutaja nendele sisulehtedele, mida ta näha tahab. Sisulehed on lehed, millel kasutaja saab vajaliku info või sooritada mõnd soovitud tegevust. See viib sisulehed kataloogipuu lõppu, mis on aga absurd, sest nii moodustab puu takistuse kasutaja ja eesmärgi vahel. Samuti on „vajalik info“ ja „soovitud tegevus“ ajas muutuvad ärilised ja turunduslikud suurused. Seega, kui meil mingi toode hakkab laos hapuks minema, peaksime kataloogipuu ümber tegema, et külastajal oleks selleni lühem tee. See tundub kerge ülepingutamisena…
Siit tekkis mõte teha Sevenline veeb ümber nii, et alustades avalehelt on iga järgmise lehe sisuks „reklaam“ antud teema tähtsamatele lehtedele. See „reklaam“ võib olla midagi, mida me teame, et kasutajad otsivad või midagi, mida me tahame et kasutajad näevad. Sevenline avaleht on selles mõtte näitlik. Mitte just hea näide, aga ajab asja ära. Meie avalehel on struktuurist sõltumatult toodud seitse olulist (vähemalt kunagi olid need olulised) viidet keskkonna sisule. Siit edasi läheb kõik juba halvaks, sest üritatakse kohe inimesele mingit pikka juttu kirjutada. Tegelikult peaks olema ka järgmisel lehel suured valikud, vastavalt meie või kasutaja jaoks hetkel olulistest asjadest. Olenevalt keskkonna suurusest võiks siit järgmine leht olla juba tulemus, milleni oleme tahtnud jõuda.
Erinevus tavalisest menüünavigatsioonist oleks see, et igal navigatsiooni tasemel on sisuosas suured selged viited koos nopetega, mis edasi tuleb. Neid nuppe ei tohiks olla palju, neli kuni viis tundub optimaalse arvuna. Suurte keskkondade puhul, kus sellest väheks jääb, tuleb lihtsalt kõvasti rohkem usability-tööd teha.
Kõik see ei ole mingi revolutsioon kasutajaliideste ehitamises. Information scent on teema, millest on juba palju kirjutatud siin ja siin ning natuke teaduslikuma poole pealt siin (PDF ning selle kokkuvõte USTodays) ja siin (PDF).
Enamus veebe seda aga ei tee. Miks? Ilmselt on tegemist väga vinge uuendusega, mis aitab käivet kasvatada ja kasutajatele paremat kogemust võimaldada. Nagu näha pole meie veeb ka selline. Põhjus? Laiskus, teadmiste puudumine ja enne kõike:
Me üritame Sevenline veebi ka sellisesse vormi viia. Mitte homseks. See võtab natuke aega.
Ja, et see esimene jutt kasutajate vaatlemisest täitsa sisutuks ei osutuks, siis tuli see teema mu aktiivsesse mällu tagasi just tänu sellele, kui nägin, kuidas kasutajad järjekindlalt ignoreerivad meie menüünavigatsiooni. (Kõrvalmärkusena tasub lisada, et see annab kaalu ka heale siselinkide süstemile).
Mõni aeg tagasi viis MarketingSherpa läbi uuringu, mis näitas, et see kuidas öelda „kliki siin“ võib päris suuresti mõjutada inimeste käitumist. Kuna Marketing Sherpa artiklid püsivad tasuta vaid nädala, toon siin peamised tulemused eraldi välja. Kasutati kolme erinevat fraasi ja nendel klikkimine võrreldes „click here“-iga oli järgmine:
* Click to continue: 8,53%
* Continue to article: 3,30%
* Read more: -1,80%
Peaaegu kümne protsendiline erinevus tulemustes võiks igas turundajas tekitada vastupandamatu soovi katsetada, mis eesti keeles kõige paremini toimib. Kui teil on käepärast vähegi mahukam postitusnimekiri tasuks kindlasti proovida, mis töötab ja mis mitte. Tulemused võivad olla väga üllatavad.
Nagu lubatud sai, siis siin on esimene ülevaade Google Website Optimizer’i teemadel. Eile potsatas mu postkasti teade Google’ilt, et minu soov saada Website Optimizer’i katsetajaks on täitunud, nagu jõulud oleks.
Kõigepealt soovitati uurida natukene eelinfot, mida leiab siit Website Optimizer Pre-Experiment Checklist. Esmalt tuleb valida leht, mida tahad optimeerima hakata. Mõistlik oleks valida leht, millel ka miskit viga on, näiteks kehv tagasiside.
Teiseks tuleb määrata ära, milline leht tähendab sinu jaoks reaalset (ärilist) tulemust. See on koht kus inimene täidab vormi, sooritab ostu või teeb midagi muud, mida temalt ootad. Pärast seda otsusta, millega sa eksperimenteerida tahad. Mida rohkem erinevaid kombinatsioone testida tahad, seda kauem võtab asi aega, sest tuleb koguda statistiliselt piisav hulk andmeid, et tulemustel oleks ka mingi seos reaalsusega. Selleks, et teada kui palju tulemuste saamiseks aega võib kuluda pakub Google ka käepärast kalkulaatorit. Väiksema külastatavusega keskkondades, saab tulemuseks nädalaid ja isegi kuid.
Siis tuleb see koht, kus koos turundus- ja reklaamiinimestega peab paika panema, mida üldse testima hakatakse. Näiteks, kui lehel on sissejuhatus, sisu, kokkuvõte ja tagasiside vorm, siis tuleb igast osast mitu versiooni teha ning neid omavahel kombineerides katsetama asuda. See on koht, mis vajab tõsist pingutust ja kui võimalik võta kindlasti endale keegi appi.
Kui need ettevalmistused on tehtud, siis ei saa veel katsetama asuda. Enne tuleb kõik kombinatsioonid ja tulemuse leht ka oma kodulehel realiseerida. Kõigile katsealustele lehtedele tuleb lisada spetsiaalne kood, mille abil Google nendel olevate külastajate käitumist jälgib. Olenevalt oskustest saab sellega ise hakkama või peab paluma oma veebimeistrit, et ta vajalikud muudatused valmis teeks. Vaata AdWordsi kontol üle eksperimendi seaded ja asu ootama. Kogu tegevus toimubki Google AdWords konto kaudu. Mõne aja pärast, kui lehte on külastanud statistiliselt arvestatav hulk inimesi, annab Google sellest teada ja saab asuda ilusaid värvilisi graafikuid vaatama ning tulemusi analüüsima. Ise ma veel selleni jõudnud ei ole.
Küll aga jõudsin selleni, et mul on kahe variatsiooniga kampaania valmis ja ootab, et ma selle käima laseksin: „When you have reviewed all the settings for your test, click the ‘Launch now’ button.“ Tuleb tunnistada, et praegu kihutasin sellest mõttetöö kohast, sõnumi ja turunduse putitamine, sajaga üle. See on ka põhjuseks miks ma katset veel käima ei lükka.
Esmamulje on see, et asi on küllaltki lihtne seadistada ja mugav kasutada, kokku kulus ettevalmistusele ja seadistamisele ca poolteist tundi (puudus muidugi oluline turundusosa). Tulemustest räägin siis, kui neid tekib.
Lahendus eilsele bännerite küsitlusele. Nagu ma oletasingi, siis osutus lugejate lemmikuks bänner number C, mille poolt andis hääle üle 60 protsendi vastanutest. See on ka mõistetav arvestades artiklis toodud algandmetega. Nagu Vali Dool oma kommentaaris arvas, kaks bännerit on ju peaaegu ühesugused ja loogiliselt järeldades peaks ju see erinev olema võidumees. Võta näpust!
Minu enda arvamus langes “kõige kiirema kanuu” peale, sest oletasin, et see on intrigeeriv ja meelitab klikkima sellega, et inimesed tahavad teada saada, millega on tegemist. Võta näpust, “kõige kiirem” ja “kanuud süstad” bännerite click through rate oli praktiliselt võrdne.
Taiplik lugeja tõenäoliselt juba aimab, milline bänner teistest kolm korda paremaid tulemusi andis… and the winner is… bänner number B “3-kohaline plastikkanuu”.
Möh?! … Mida?
Tunnistan ausalt, et poleks elus seda ennustada osanud ja nagu näha, siis ka 24 hääletajast vaid kaks arvas ära, milline oli kõige rajum bänner. Täna ühe asjaliku turundustegelasega vesteldes pakkus ta võimalikuks põhjuseks välja asjaolu, et tegemist on kõige konkreetsema ja kõige vähem infot sisaldava bänneriga.
Loo moraal: testige A, B, C jne kuni leiate selle lahenduse, mis töötab ning ainult intuitsioonile ja loogikale ei tasu lootma jääda.
… ning õnnitlused kõigile lugejatele, kes on kannatanud välja juba 200 postitust!
See teeb 1,08 postitust päevas ja 7,57 postitust nädalas. Kuna ma enamjaolt postitan vaid tööpäeviti, siis on see päris tihe graafik. Eriti, kui arvestada, et postitan ainult asju, mille puhul ma arvan, et lugejal võib sellest tõeliselt kasu olla.
See pole just esimene kord, kui ma ütlen et, testida on vaja. Üht kampaaniat jooksutades otsustasi teha hunniku (täpsemalt kolm) lihtsaid bännereid ja selgitada välja, milline neist kõige paremini toimib (tasub tähelepanna ka revolutsiooni testimises, tavalise A/B testimise asemel kasutasin A/B/C testimist :). Lisatud bänneritest kaks on võrdsete tulemustega klikkide protsendi osas. Ük neist on aga teistest 3,3 korda parema click through ratega.
Pean ütlema, et kui testinud ei oleks poleks ise küll välja mõelnud, milline neist parimaks osutub. Miks see aga parimaid tulemusi annab ei tea siiani. See on järjekordne näide, et asju uurida, puurida, katsetada ja testida, kuni see parim lahendus kätte saadakse. Siin nad on:
A
B
C
Lisatud küsitluses on võimlik ka välja pakkuda, milline neist võiks olla edukaim bänner ja kommentaarides võib avaldada arvamust, miks sa nii arvad. Mõne aja pärast ütlen, milline neist on edukaim. Hääletamine on anonüümne nii et, ärge kartke
Loading …
RSS 2.0
Liitu internetiturunduse uudiskirjaga: uudised, trendid, nõuanded